与上届世界杯不同，世界杯即将开幕家电以企业为代表的中国企业正在更深入地参与世界杯的赞助和场馆支持。在国内市场，与世界杯相连的优惠层出不穷，世界杯营销的浪潮铺天盖地。然而，从许多肆意营销的企业现有的经营情况来看，这种投资可以说是血本无归。

   

国内市场免费退款奇招迭出

   

近日，社交媒体上流传了一张关于法国队夺冠，华帝退套餐全款的图片，华帝官方很快确认了此事。

   

根据华帝的公告，如果法国队在2018年俄罗斯世界杯上夺冠，华帝将在2018年6月1日0:00至2018年6月30日22:00期间购买华帝夺冠套餐的消费者退还产品发票金额的全部金额。夺冠套餐是华帝品牌指定的家电，套餐数量暂时不限。

   

此前，华帝正式签约成为法国国家足球队的官方赞助商，上周再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。法国是赢得世界杯的热门球队之一。

   

然而，在世界杯的帮助下，华帝并不是唯一一个退还全额或免费的营销技巧。美菱提出，只要比利时赢得冠军，所有购买指定型号产品的消费者都是免费的；万和表示，如果阿根廷晋级，购买指定型号的消费者可以获得现金返还，如果球队赢得冠军，它将是免费的。

   

借机全球化推广品牌认知

   

除了垂直领域的知名家电巨头，综合家电集团和手机厂商也不会缺席世界杯营销战，主要是在国际市场上撒钱。

   

此前，格力和美的都宣布在俄罗斯世界杯场馆中标。格力称自己的高效螺杆式水冷冷水机组赢得了世界杯场馆项目，成为唯一赢得该场馆的水机品牌。美的还表示，中央空调中标了本次世界杯11个场馆的空调项目，美的家用空调产品也进入了俄罗斯世界杯的多个场馆和建筑场所。这意味着美的和格力之间的战争已经点燃了世界杯。

   

TCL与巴西国家队巨星内马尔签约，并在全球品牌活动中频频邀请内马尔站台。去年4月，海信集团宣布投资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯的官方赞助商，希望将全球知名度翻一番。

   

分析人士指出，企业品牌知名度每提高一次%，需要投入约2000万美元的广告费，而利用大型体育赛事营销，同样的投入，人气可以提高10%。体育营销无疑是品牌全球化的捷径。国际家电巨头的成长也表明，体育营销在品牌全球化过程中事半功倍。

   

过去，三星、索尼和松下通过赞助奥运会和世界杯等顶级体育赛事迅速提高了全球知名度，从而在全球家电舞台上站稳了脚跟。曾负责与海信欧洲杯对接的前盛开体育运营副总裁丁明浩表示，世界级顶级赛事可以为赞助商品牌节省5项-八年时间说服海外消费者。海信赞助2016年欧洲杯后，在11个国家的知名度提高了6%Q2销量也增长了一半以上。体育营销在加速品牌国际影响力方面的作用，促使海信在赞助欧洲杯后再次赞助2018年世界杯。

   

6月7日，vivo与手JD.COM推出X21德国球星限量收藏版，售价3598元，赠送官方授权德国五大球星娃娃。早在去年5月底，vivo在北京太庙宣布与国际足联FIFA达成为期六年的全球赞助合作，成为2018年和2022年世界杯的全球官方赞助合作伙伴。

   

vivo试图通过赞助体育赛事来扭转自己的整体品牌形象。长期以来，vivo被认为是工厂女孩的标准配置。专注于音乐摄影功能，赞助综艺节目，签署娱乐明星代言人，使其产品形象定位不再高。随着国内手机市场竞争的日益激烈，vivo也在逐步努力提升自己的品牌形象定位。

   

第一手机研究院院长孙燕彪说，vivo一直被认为是关注年轻女性用户，但事实上，今天的年轻女性更关注世界杯而不是过去；同时，与其他明星相比，知名明星和运动员的影响力和积极影响明显更强，vivo专注于体育产业，试图用体育和健康打动当下的年轻人，希望更接近活力和乐趣，让品牌受众更加多样化；此外，在各大品牌掀起出海热潮的同时，借助世界性的体育赛事，无疑是向全世界展示的机会。

   

   

跨境探索营销升级之路

   

当然，在世界杯营销大战中，跨界碰撞的新体验是不可或缺的。在世界杯期间，作为FIFA长期以来，麦当劳和腾讯体育在世界杯官方赞助商和官方合作餐厅联合推出脑洞赢奖猜测互动活动，每天发布与世界杯相关的问题。回答正确问题的用户将享受麦当劳的特价，甚至有机会获得明星签名球衣；自然堂将在广州举办球迷水光面膜派对，与巴西世界杯海报艺术家合作，专门策划球迷定制水光面膜。

   

麦当劳和自然堂都是国际知名企业，但他们仍在搭便车进行世界杯营销，并尝试跨境探索。随着中国企业的发展，跨境探索新的营销方式也是企业在营销端转型升级的必然选择。

   

业内人士指出，随着中国品牌的崛起，与早期家电市场常用的价格战、广告战、渠道战等低端技术相比，借助世界杯营销机会，以家电企业为代表的中国企业正在寻求新的营销方式，在国际市场上提升品牌知名度，塑造更具吸引力的品牌形象和价值。在这个过程中，中国企业的营销需求也在逐渐发生变化，不仅推广品牌，而且强调在提高品牌知名度的基础上，逐步加强创新技术、体验服务和企业文化的推广，向世界传达中国品牌的精神内涵。

   

重资血拼也要小心内伤

   

根据含彩电、冰箱、冰箱、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶等29个家电类别的全渠道推广数据，今年1-今年4月，中国家电市场零售总额为2495亿元，同比增长3亿元.9%但1月、2月、4月零售额同比下降，降幅为0.2%到2.5%不等。

   

某网络黑电事业部副总经理朱圆圆表示，去年中国彩电行业主要企业平均利润率仅为1.3%与其他家电类别相比，运营利润较低。尽管如此，许多企业在世界杯营销方面并不吝啬，呈现出市场越差，在世界杯营销方面就越努力的场景。

   

家电行业分析师梁振鹏表示，一般来说，家电企业将世界杯营销视为一种促销活动和宣传成本。然而，海信花了近1亿美元赞助世界杯并不容易收回成本。整个海信集团一年的净利润并不多，所以海信的成本相对较高，风险自然较高。

   

(来源:南方日报)